A lealdade do consumidor de serviços: uma análise no setor bancário baiano

Resumen

Nos  dias  atuais  o  segmento  bancário  é  marcado  por  assíduas  concorrências  e constantes mudanças.  Além da captação de novos consumidores, surge a importância do  investimento  por  parte  das  instituições  na  retenção  do  cliente  como  meio  de sobrevivência  e  melhoramento  de  performance  nesse  cenário.  O  marketing  de relacionamento  tem  se  tornado  a  abordagem  ideal  para  a  sobrevivência  das organizações em cenários de concorrência exacerbada, como o setor bancário. O foco nas  trocas  individuais  isoladas,  que  satisfazem  necessidades  em  hora  e  local determinados,  vem  tendo  seus  resultados  criticados  e,  consequentemente,  vem perdendo força. Portanto,  é necessário  mais do que uma atuação tradicional em termos
de  marketing  e uma  boa prestação  de  serviço para manter  o  cliente  retido, surgindo, portanto, o desafio de conquistar-lhe   a lealdade. O presente trabalho tem por objetivo verificar  se os  consumidores  de bancos de varejo  são propensos a se tornarem leais às instituições  das  quais  são  clientes.  Ness e  contexto,  são  apresentados  os  construtos
marketing  de  relacionamento,  retenção  de  clientes,  bem  como  os  antecedentes  da lealdade  apresentados na literatura,  identificados por satisfação, qualidade percebida, confiança, comprometimento e custos  de mudança,  estudados dentro do setor bancário de  varejo  como  condutores  dos  clientes  à  lealdade.  Como  base  epistemológica  para
este estudo foi utilizado o  “modelo de construção de lealdade do consumidor no setor bancário”,  proposto  por  Beerli,  Martín  e  Quintana  (2004),  que  apresenta  alguns  dos construtos supracitados como sendo predecessores  diretos  e indiretos  da lealdade  no referido setor. A metodologia utilizada para a realização deste trabalho foi a pesquisa
de  campo  com  400  clientes  bancários  dos  municípios  de  Cruz  das  Almas,  Feira  de Santana, Valença e Cachoeira,  municípios do  interior do  estado da Bahia. Para análise dos dados coletados foi utilizada, além de  estatística descritiva, a Análise de Regressão
Linear e Múltipla. Através dos resultados  obtidos,  constatou-se que os consumidores do  setor  bancário  baiano  não  são  propensos  a  serem  leais  à  instituição  da  qual  são clientes.  Das quatro hipóteses, duas foram confirmadas. A satisfação destaca-se como construto  principal  de  clientes  leais,  seguida  da  qualidade  percebida,  onde  já  está inserida  a  confiança.  A  partir  destes  resultados,  algumas  implicações  gerenciais  e acadêmicas  foram  discorridas,  como  um  possível  incremento  no  investimento  nos pontos  concernentes  à  qualidade  percebida  e  custos  de  mudança,  por  parte  das instituições bancárias,  evidenciando a relevância  para  o desenvolvimento  de clientes bancários leais.

Abstract

Nowadays  the  banking  segment  is  marked  by  assiduous competitions  and  constant changes . Besides attracting new consumers comes the importance of investment by institutions  in  customer  retention  as  a  means  of  survival  and  improvement  of performance in this scenario . Relationship marketing has become the ideal approach
for the survival of organizations in the scenario of growing  competition, as the banking sector . The focus on isolated individual exchanges that satisfy requirements in certain time  and  place  ,  and  has  been  criticized  their  results  and  hence  is  losing  strength. Therefore , it takes more than a traditional role in marketing and good service delivery
to keep the client retained , emerging, so the challenge to win her loyalty . This study Revista Formadores: Vivências e Estudos, Cachoeira-BA, v. 6, n. 1, p. 29-51, Nov. 2013 aims to determine whether consumers of retail banks are likely to become loyal to the institutions of which they are customers . In this context ,   we present the constructs of relationship marketing , customer retention , as well as the antecedents of loyalty in the literature  identified  by  satisfaction  ,  perceived  quality  ,  trust,  commitment  and switching costs , studied within the retail banking s ector as drivers of customer loyalty.  As  epistemological  basis  for  this  study  we  used  the  "  model  building  consumer loyalty in the banking sector " , proposed by Beerli , Martin and Quintana (2004 ) , which  features  some  of  the  above  constructs  as  direct  and  indirect  predecessors  of
loyalty in this sector . The methodology used for this work was a field survey with 400 bank customers in the municipalities of Cruz das Almas, Feira de Santana ,  Valença’ and Cachoeira , municipalities in the state of Bahia .  To analyze the data collected was used  in  addition  to  descriptive  statistics,  Analysis  and  Multiple  Linear  Regression.
From the results,  it was found that consumers banking Bahia are not likely to be loyal to the institution of which they are customers .  Of the four cases, two were confirmed . The satisfaction stands out as the main construct of loyal customers, then the perceived quality  ,  which  is  already  inserted  confidence  From  these  results  ,  some  managerial
and academic implications  were  presentation  as a possible  increase  in  investment  in items  concerning  the  perceived  quality  and  switching  costs  on  the  part  of  banks, highlighting the relevance for the development of banking customers loyal .