A lealdade do consumidor de serviços: uma análise no setor bancário baiano - Lima Bem dos Santos, Alinne Cristinne; Silva Senhorinho, Leide Daiana; de Macedo Bergamo, Fábio Vinícius; Santos Dantas, Jarson (Revista Formadores, 2013)
Nos dias atuais o segmento bancário é marcado por assíduas concorrências e constantes mudanças. Além da captação de novos consumidores, surge a importância do investimento por parte das instituições na retenção do cliente como meio de sobrevivência e melhoramento de performance nesse cenário. O marketing de relacionamento tem se tornado a abordagem ideal para a sobrevivência das organizações em cenários de concorrência exacerbada, como o setor bancário. O foco nas trocas individuais isoladas, que satisfazem necessidades em hora e local determinados, vem tendo seus resultados criticados e, consequentemente, vem perdendo força. Portanto, é necessário mais do que uma atuação tradicional em termos de marketing e uma boa prestação de serviço para manter o cliente retido, surgindo, portanto, o desafio de conquistar-lhe a lealdade. O presente trabalho tem por objetivo verificar se os consumidores de bancos de varejo são propensos a se tornarem leais às instituições das quais são clientes. Ness e contexto, são apresentados os construtos marketing de relacionamento, retenção de clientes, bem como os antecedentes da lealdade apresentados na literatura, identificados por satisfação, qualidade percebida, confiança, comprometimento e custos de mudança, estudados dentro do setor bancário de varejo como condutores dos clientes à lealdade. Como base epistemológica para este estudo foi utilizado o “modelo de construção de lealdade do consumidor no setor bancário”, proposto por Beerli, Martín e Quintana (2004), que apresenta alguns dos construtos supracitados como sendo predecessores diretos e indiretos da lealdade no referido setor. A metodologia utilizada para a realização deste trabalho foi a pesquisa de campo com 400 clientes bancários dos municípios de Cruz das Almas, Feira de Santana, Valença e Cachoeira, municípios do interior do estado da Bahia. Para análise dos dados coletados foi utilizada, além de estatística descritiva, a Análise de Regressão Linear e Múltipla. Através dos resultados obtidos, constatou-se que os consumidores do setor bancário baiano não são propensos a serem leais à instituição da qual são clientes. Das quatro hipóteses, duas foram confirmadas. A satisfação destaca-se como construto principal de clientes leais, seguida da qualidade percebida, onde já está inserida a confiança. A partir destes resultados, algumas implicações gerenciais e acadêmicas foram discorridas, como um possível incremento no investimento nos pontos concernentes à qualidade percebida e custos de mudança, por parte das instituições bancárias, evidenciando a relevância para o desenvolvimento de clientes bancários leais. Abstract Nowadays the banking segment is marked by assiduous competitions and constant changes . Besides attracting new consumers comes the importance of investment by institutions in customer retention as a means of survival and improvement of performance in this scenario . Relationship marketing has become the ideal approach for the survival of organizations in the scenario of growing competition, as the banking sector . The focus on isolated individual exchanges that satisfy requirements in certain time and place , and has been criticized their results and hence is losing strength. Therefore , it takes more than a traditional role in marketing and good service delivery to keep the client retained , emerging, so the challenge to win her loyalty . This study Revista Formadores: Vivências e Estudos, Cachoeira-BA, v. 6, n. 1, p. 29-51, Nov. 2013 aims to determine whether consumers of retail banks are likely to become loyal to the institutions of which they are customers . In this context , we present the constructs of relationship marketing , customer retention , as well as the antecedents of loyalty in the literature identified by satisfaction , perceived quality , trust, commitment and switching costs , studied within the retail banking s ector as drivers of customer loyalty. As epistemological basis for this study we used the " model building consumer loyalty in the banking sector " , proposed by Beerli , Martin and Quintana (2004 ) , which features some of the above constructs as direct and indirect predecessors of loyalty in this sector . The methodology used for this work was a field survey with 400 bank customers in the municipalities of Cruz das Almas, Feira de Santana , Valença’ and Cachoeira , municipalities in the state of Bahia . To analyze the data collected was used in addition to descriptive statistics, Analysis and Multiple Linear Regression. From the results, it was found that consumers banking Bahia are not likely to be loyal to the institution of which they are customers . Of the four cases, two were confirmed . The satisfaction stands out as the main construct of loyal customers, then the perceived quality , which is already inserted confidence From these results , some managerial and academic implications were presentation as a possible increase in investment in items concerning the perceived quality and switching costs on the part of banks, highlighting the relevance for the development of banking customers loyal .